L’art, inestimable, valorise naturellement les marques : État de Fête, spécialiste de la communication par l’art, l’expérimente depuis sa création ! C’est notre métier et notre passion, et nous suivons de près toutes les initiatives intéressantes dans ce champ illimité d’innovation.
Par exemple, en mars dernier, l’ovni « Mobile Art » de Chanel se posait à Hongkong, avant d’entamer une croisade internationale : de New York à Tokyo en passant par Londres, puis Paris (en 2010) et Moscou.
Cet ovni n’est autre qu’un musée du futur, initié par une grande maison de Luxe, collaborant avec les plus grands créateurs contemporains : Zaha Hadid, Fabrice Hybert, Yoko Ono…
Curiosité de contenu, c’est aussi une originalité de contenant : la structure est un défi technologique fait de 300 panneaux de FPR (Fiber Reinforced Plastics), mélange de plastiques et de fibres, couvrant une surface de 763 m2. 
Mobile Art de Chanel par Zaha Hadid
Phénomène isolé ?
Certainement pas ! Les liens entre maisons de luxe et artistes contemporains ont toujours existés, et évoluent sur un terrain de création toujours en mouvement. Mais depuis tout récemment, cette collaboration vient de prendre une nouvelle forme : Mobile Art de Chanel, H Box d’Hermès, espace Louis Vuitton …. Il ne s’agit plus d’une simple collaboration, mais de réelles programmations artistiques contemporaines au bénéfice de et par ces marques-mécènes.
Le luxe se rapproche ainsi de l’art contemporain par le mécénat.
Un mécénat très médiatique, qui sert une stratégie de communication globale : de manière classique, toute approche de communication sert à rendre le produit (en l’occurrence des sacs à main) désirable.
Aujourd’hui avec la création de « lieux nomades d’art contemporain », c’est toute la marque qui est rendue désirable, incontournable, essentielle. Allier les valeurs du luxe à celles de l’art contemporain, c’est se faire rencontrer deux mondes d’anticipation, deux mondes visionnaires, faits pour dialoguer…
S’agit-il toujours d’un dialogue gagnant-gagnant ? Selon Fabrice Hybert, appelé par Chanel, à propos du Mobile Art : « ce projet constitue une plus-value pour tout le monde … mon vocabulaire enrichit la marque et celui de la marque m’enrichit. Quant à un gain de notoriété pour moi … Peut-être dans le milieu de sacs, alors ! Parce que dans celui de l’art, ça va … »
S’agissant du Mobile Art, l’action de mécénat est résolument tournée vers le grand public et l’accès à l’art contemporain. Pour Karl Lagerfeld, « il est nécessaire que notre marque utilise sa notoriété pour faire connaître ces artistes au grand public ».
On ajoutera qu’il est nécessaire que le grand public parvienne aussi, par ce biais, à identifier et reconnaître les symboles utilisés dans les produits de luxe, pour les rendre toujours plus désirables ….
Ce positionnement, en dehors de toute manœuvre marketing, pose une série de questions auxquelles il faudra bientôt répondre.
N’est-ce pas le rôle historique de grandes institutions internationales comme le Guggenheim, la Tate Modern, ou Beaubourg que de garantir au plus grand nombre un accès à la création moderne et contemporaine ?
Comment les institutions publiques vont-elle répondre face à ces initiatives privées, dynamiques ? Les enseignes de luxe se positionnent en « producteurs d’expositions » d’un nouveau genre, organisent des tournées mondiales, réalisent ces projets en temps records, obtiennent un suivi médiatique considérable…
L’investissement des maisons de luxe dans la commande d’œuvres contemporaines à des artistes déjà largement côtés à l’international contribue à faire monter les enchères sur les grandes places du marché de l’art – en témoignent les budgets de ces projets, jamais communiqués car prohibitifs… Dans ce cadre, comment les institutions peuvent-elles poursuivre une politique d’acquisition ambitieuse d’œuvres contemporaines ? Notre recommandation : en décuplant leur expertise dans l’anticipation et le repérage des talents émergents avant consécration…par elles-mêmes, via exposition sous leur label ! Ironie du sort : ces mêmes institutions appellent elles aussi des mécènes privés pour les accompagner dans leurs programmations et réalisations d’expositions …
En tous les cas, les institutions sont stimulées par ce contexte pour développer le cercle vertueux : renforcement de marque et d’ambition de programmation >> exportation des productions >> renforcement de la notoriété de la marque et de l’ambition de la programmation…
La H Box d’Hermès par Didier Fiuza Faustino
Je vous invite à découvrir mes créations "structures nomades" sur google images, tappez : emilie fargeot designer
Rédigé par : Emilie Fargeot | 26 mai 2009 à 00:03
Bonjour,
J'ai l'impression que votre note mélange un petit peu les actions relevant du mécénat et qui sont très strictement cadrées par la loi Aillagon et les opération de parrainage. Si la fiscalité sur ces deux types d'opération n'est pas la même, les retombées autorisées en terme de communication ne sont pas du tout les mêmes non plus.
Le cas de Mobile Art Chanel n'est clairement pas un cas de mécénat. Tout comme beaucoup d'autres exemples que vous citez.
Bien cordialement,
Rédigé par : Gawain | 24 juin 2008 à 17:50